史上最全传统表智能化实战操作指引

2734079257 2015-11-27 22:31:00 61人围观

  
  互联网时代的浪潮和智能穿戴的出现,让所有人都能感受到这种趋势所在。受够了那种不痛不痒的趋势描述,几乎所有的人都在指出问题,强调变革,但从来没有人真正提出解决问题的办法。
  作为一个在传统手表营销一线实战多年和较早转型进入智能手表行业的人,我对传统表智能化略有见解,也相信有比某些键盘侠更多的经验。
  下面只讲实战,不说废话。

  关于传统手表的SWOT分析



  1. 优势
  品牌、渠道、工艺、忠诚客户、强大的销售团队、资金积淀、传统产业链的主导地位
  2. 劣势
  市场反应较慢、传统渠道经营模式相对固化、缺乏电子产品运营及软硬件开发人员
  3. 威胁
  互联网的风潮对传统行业的冲刷、大牌科技企业进军智能手表、各种智能手表产品分流客户、时尚奢侈品牌陆续推出智能手表、传统手表经营稳定缺乏创造力、智能手表增速迅猛
  4. 机会
  互联网以及智能穿戴改变人们的生活、国家战略的大趋势、更多智能交互如智能家居的出现给智能手表提供更多的机会、反腐致使瑞士手表在华销量极大下滑、国际大牌依然开始尝试智能手表、消费者对于智能手表的认知已经深入、缺乏强有力的智能手表品牌、产业化智能表芯方案公司的出现既实现一体化机芯模组又实现低功耗长期续航
  有些东西不会置人死地,但是会让人活得很难受,就像石英表对于机械表,虽有不同,但着实瓜分了市场份额。大禹治水的道理告诉我们:堵不如疏,有些事情既然不能阻止,就想办法按照自己能够掌握的方向发展。


  关于智能手表的选择

  目前市场上存在的智能手表具体为以苹果、华为为代表的屏显式智能手表,以及以T-watch2.0为代表的既保留经典外观和传统工艺的基础上又有智能功能的,并带有物理指针的智能手表。




  传统手表关于智能手表的选择必须参照三个标准:
  1. 参考市场已有产品,无需培育市场和消费者。
  2. 结合传统生产链,发挥自身优势,不能摒弃已有生产线,增加额外成本。
  3. 与能够提供完整配套的方案公司合作解决顾虑,寻求既能满足对于智能表芯的装配需求又能解决传统手表对于后台软件开发的薄弱劣势。
  结合以上swot分析以及三个原则,根据市场上已有智能手表的特点,以及天梭T-touch的良好市场表现,包括从消费者审美习惯、社交需要、使用场景分析,传统手表进军智能化的最佳选择是保留经典外观和传统工艺又有智能功能的物理指针型智能手表。


  关于市场细分、定位和定价



  定位和细分:
  1. 营销是企业战略的表达,而使命决定着战略。
  改革开放三十年来,我们始终跟着别人走,今天传统手表立足行业优势,积极响应国家互联网+战略,勇于创新,敢于搏斗,以智能手表作为开端,力足打破国际行业格局,为中国智造增添实力。
  2. 立足传统品牌优势,延续基因,创建子品牌专业化运营。
  3. 产品关系着在消费者心目中的地位,全是优点的产品就意味着没有优点,根据消费者的年龄、性别、收入、居住地、生活习惯、人文风俗等因素进行不同需求的充分细分,并依据细分需求,例如运动、商务、医疗、金融等,结合企业特点和优势,进行市场细分和目标市场的选择,始终坚持品质和服务至上的原则,始终坚持为顾客创造独特的价值。
  4. 针对特定目标客户,和需求诉求,结合产品特点进行精准化的传播。
  5. 满足顾客需求,为顾客创造独特价值的同时,不断研究竞争对手,始终比竞争对手好一点点,让顾客没有选择余地,并力争两个第一:细分市场做第一;区域市场做第一。


  智能手表的定价:
  1. 国内企业不建议以高价作为定价策略,从全球智能手表的定价上看,绝大部分是通过与奢侈品联合,或使用特殊材质等提高附加值来进行高价策略。
  2. 从多年在传统手表行业营销一线实战总结和从国内传统手表各个品牌的客单价和销售数据分析,几乎每一家传统手表企业必然存在价格空白区、抑或叫销售断层区。这个区间价格依各个品牌的情况各有不同,具体表现为定在这个价格区间的石英表几乎卖不动,而机械表又很少选取这个区间内的价格进行销售。 因此各个传统手表企业,可依据自身的情况,经过大数据分析,将智能手表的定价填补这个价格空白区,既具有合理性,又让品牌产品实际销售价格的层次更加丰富。


  关于智能手表的渠道建设


  1. 自有全国专柜式销售渠道
  专柜式陈列销售,必须与传统手表有明显的区隔或注意力标注,甚至于进行单独化展柜销售,否则消费者很难将其与传统表区分开来,致使销售周期加长,同时注重品牌传达包括形象、展示传达和导购人员沟通传达。
  2. 自有专卖店销售渠道
  在注意第一种所提到问题的情况下,可采用单独列出一个智能专柜,代理和分销其他品牌智能手表,连同自由品牌产品一起销售。如雷诺的亿威隆,飞亚达的亨吉利和博观表行,如若没有可在大中心城市自建智能手表专卖店,进行销售。
  3. 分销
  与原有经销商合作、利用固有品牌优势和经销商自身渠道进行销售
  授权专业连锁经营商,包括但不限于,电子产品连锁经营商和手表连锁经营商
  4. 在一些地区扶植一些经销商,可采用以传统手表折扣返利的方式,提高智能手表的销售。
  5. 与实力零售渠道合作,例如电信行业,借助于强大的零售网络,覆盖更广阔的市场。
  6. 与品牌智能手机、品牌智能家电以及奢侈品牌服装进行强强联合,互相背书,且借助于对方销售渠道。
  7. 与银行,航空公司,私人会所进行定制化服务或其他。
  8. 大力发展团购业务,尤其是大型科技企业的集采业务。
  9. 建立线上渠道,或O2O模式
  据天王表市场总经理邓光磊讲,天王表在2015年线上销售达2亿元,占到公司销售额的五分之一。天王表在O2O的探索有着显著收获。国产手表大都建有京东或天猫旗舰店,以及在唯品会做分销业务,但是多数传统企业对电子商务的投入不够,顾虑太多,最终沦为产品展示和产品存货的分销平台,没有真正的发挥线上平台的优势。更没有借助品牌辐射,利用电子商务覆盖三四线城市甚至小城镇。
  拓宽线上渠道,在天猫、京东、当当、唯品会、万表网、以及其他线上分销平台。
  可尝试O2O模式,利用强大的国内渠道网络,或在大中心城市建立体验店,或在传统专柜区设置智能手表体验区。
  10. 尝试多种方式经营,例如线上平台新品首发,众筹,知名大社群销售(如逻辑思维等)等。

  关于智能手表促销



  1. 人员推销
  加强人员系统培训,进行新品的销售督导,注意传统手表专柜导购的问题心态(只卖好卖的;只卖自己喜欢的;不注重客单价,个别品牌缺乏品牌价值传达),通过人、店、产品展示、服务去进行品牌价值传达。
  2. 广告
  依据目标市场和目标客户群体的特点,进行合理广告渠道的选择,以及客户传播和内容传达上精准化。
  发挥新浪、搜狐等媒体平台以及微博、微信的等社交平台、以及其他新媒体的优势进行口碑传播或活动策划。
  注重社群的优势,借助于其他知名社群或自建社群,以及行业领袖式的软文推广。
  借助当地强势电视、报纸、以及其他媒体平台,拉动当地终端销售。
  尝试多种方式,如在几个中心城市大学城进行新生开学仪式赞助活动,再借助于自媒体的传播,实行全国联动。
  根据卡西欧SHEEN、依波KANA的独立子品牌的运营问题(母品牌的区隔不明显,市场推广不够,销售结构单一等)和传统手表固有运营团队的固化思维的顾虑考量,如有能力可进行独立运营。
  3. 营业推广
  抓住节假日、周年庆等以及其他短期性促销机会,通过陈列、形象展示、人员沟通、展览表演等手段传递品牌价值,增加转化率
  4. 公共关系
  利用好政府资源、新闻事件、公益活动、各种论坛活动等进行公共传播,并发挥群众自传播的优势。
  5. 售后服务
  建立系统标准的物流服务体系和售后服务流程,建立客户反馈,增加客户沟通,形成良好的顾客满意度和忠诚度。

  最后,传统手表在进军智能手表的过程中,只要牢牢抓住企业使命和目标,不断优化经营模式,不断提高竞争优势,争当产业价值链的链主,必然使得企业经营立于不败之地。


  
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